Эффективный мерчандайзинг – сильное средство, побуждающее к импульсивным покупкам товара.  Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей…

Сначала небольшая история об индюшках-наседках и о сравнительно молодой науке – этологии, изучающей животных в естественных условиях. Индюшки – хорошие матери – любящие, внимательные, с бдительно охраняющие своих птенцов. Индюшки тратят много времени, ухаживая за птенцами, согревая, чистя и сгоняя их в кучу. Но есть нечто странное в их поведении. По существу, материнский инстинкт «включается» у индюшек одним единственным звуком: «чип-чип» молодых индюшат. Другие определяющие черты цыплят, такие как запах или внешний вид, похоже, играют меньшую роль. Если цыпленок издаст звук «чип-чип», его мать о нем позаботится; если нет – мать его проигнорирует и может даже убить.

Но это еще не все?! У индюшки-наседки есть естественный враг, который охотится на ее птенцов – это хорек, чье приближение обычно встречается яростью, которая выражается в пронзительных криках и атаках с применением клюва и когтей. Экспериментаторы выяснили, что даже чучело хорька, притянутое с помощью бечевки к индюшке-наседке, провоцирует ее на немедленную и неистовую атаку. Однако, когда к этому же чучелу присоединялся маленький магнитофон, который издавал звук «чип-чип», индюшка-наседка не только принимала приближающегося хорька, но и забирала его под себя. Когда механизм выключался, чучело хорька снова вызывало злобную атаку.

Смешно, не правда ли: она обнимает своего врага только потому, что тот издает звук «чип-чип», и дурно обращается или даже может убить одного из своих цыплят только потому, что тот этого не делает. Индюшка кажется автоматом, чьи материнские инстинкты зависят от одного единственного звука. Мы конечно не такие, однако:

Не так давно психологи установили, что чаще всего покупки совершаются не по заранее составленному перечню, а импульсивно – по принципу «пришел, увидел, купил». Исследователи поведения потребителей утверждают, что фактически каждое третье решение сделать покупку покупатели принимают непосредственно в магазине. И даже если покупка товара предварительно запланирована, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговом зале. Особенно сильно данный эффект выражен в больших супермаркетах, где большое обилие товаров оказывает буквально гипнотизирующее воздействие на покупателей.

Согласно наблюдениям психолога Джеймса Викари у нормального человека глаза мигают в среднем 32 раза в минуту, при сильном напряжении или волнении – до 50-60 раз, при расслабленном состоянии – до 20 и менее. Однако в супермаркете картина меняется. Викари установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины буквально загипнотизированы окружающим их и как бы доступным изобилием. Они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о полки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины наполняют свои тележки, направляются к контрольному прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, называющего сумму, – до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у покупательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за покупки.

Я помню, как однажды, когда большие супермаркеты в Эстонии только появлялись, я зашел в магазин с одним своим знакомых, который хотел купить несколько необходимых продуктов питания на вечер, а именно: хлеб, молочные продукты и что-нибудь колбасных изделий. Несмотря на то, что мы торопились, это заняло у нас 30 минут. Оказалось, что найти эти продукты было не так уж просто. Молочные продукты находились в одном конце огромного магазина, а хлеб совершенно в другом конце, колбасные изделия в третьем.

Моего попутчика это очень раздражало и он, бродя между прилавками, возмущался по-поводу того, как безграмотно расположены товары. Пока мы добрались до желаемых продуктов, а затем до кассы, корзина моего попутчика пополнилась большим количеством различных товаров, среди которых были хозяйственные, канцелярские и даже товары для автомашины. Как оказалось, стоимость этих товаров в пять раз превысила стоимость продуктов питания, из-за которых мы собственно и пришли в магазин. И что самое главное, он их совершенно не планировал заранее купить.

Итак, хотим мы этого или нет, 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Более того, даже если покупка определенного товара предварительно запланирована (а таких, соответственно, более трети) 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки опять же в торговом зале. И, конечно, у продавцов возникло большое желание изучить и воспользоваться данным феноменом влияния на поведение покупателей, чтобы более успешно продвигать и реализовывать свой товар. Давайте немного познакомимся с ними.

Непосредственно на месте продаж, в самом торговом зале, есть немало способов оказать влияние на поведение покупателей, а именно:

– Скидки и распродажи: таблички “Два покупаешь, один бесплатно”, зачеркивание старых цен и надпись новых, выделение ценников со скидками цветом и т.д.

– Внутренние рекламные средства (немые продавцы): движущиеся, светящиеся, просто яркие информационные объекты, привлекающие внимание к месту продажи или к самому товару.

– “Промоушен” акции: дегустация, бесплатная раздача образцов, лотереи, конкурсы, демонстрация использования товара или его изготовления.

Но это не все. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчандайзинг от английского merchandising – искусство торговать.

Мерчандайзинг – это набор техник и методов представления товара в торговом зале с целью повлиять на покупательское поведение посредством представления:

– подходящего товара

– в нужном месте и окружении

– в подходящем количестве

– в гармоничном сочетании и ассортименте

– в подходящем освещении и цветовой гамме.

Целью мерчандайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

– создании атмосферы в магазине

– проектировании торговых площадей

– расположении торговых отделов

– расстановке товаров в магазине

– оформлении витрин

– оформлении выставочных стендов

– оформлении экспозиций

– оформлении и размещении указателей.

Современный мерчандайзинг базируется на результатах психологических исследований. Негромкая музыка способствует искреннему общению покупателей с торговым персоналом. Быстрая или медленная музыка повлияет на время пребывания в магазине, а классическая музыка придаст магазину фешенебельный имидж.

На восприятие магазина посетителем влияет и цветовая гамма. Красный и синий обладают сильными активирующими свойствами и могут стимулировать импульсивные покупки, тогда как цвета средней части спектра (зеленый) способны снизить активность потребителей и хороши там, где, например, собираются длинные очереди. При выставлении товара в красном освещении он кажется более «современным».

Для привлекательности товаров используют также игру цветов. Психологические исследования показали, что красный цвет воспринимается глазом в три раза быстрее синего. Красный цвет в экспозиции можно использовать там, где товары подороже, а синий – где цены снижены. Теплые красные тона влияют на физиологическое состояние человека, повышая артериальное давление и частоту дыхания. Холодные тона действуют успокаивающе.

Благодаря ароматизации воздуха также можно увеличить объем продаж магазина. Разработаны оптимальные запахи для продуктовых супермаркетов, салонов бытовой техники, модных бутиков и даже книжных магазинов. Сейчас изобретены особые духи, которые предлагаются продавцам для разбрызгивания, например, в салонах автомобилей. Так создается аромат, который призван усилить доверие покупателя к конкретной марке машины.

Стимулирует импульсные покупки, и комплексная выкладка товара на уровне глаз располагают товары, продать которые (по тем или иным причинам) магазин стремится в первую очередь. Если товар перенести снизу на уровень глаз, его продажа может возрасти на 70–80%. Перемещение товара с уровня глаз на уровень поднятой руки может уменьшить его продажу на 20–30%.

Часто на уровне рук и ног располагают более дешевые товары. Именно поэтому больше всего денег в супермаркетах экономят покупатели, которые не ленятся наклоняться или тянуться вверх. При расположении товаров на полках следует учитывать, что покупатели просматривают содержимое полок справа налево. При фронтальной по отношению к покупателю позиции полки товары, расположенные справа, могут быть замечены в первую очередь. Указатели должны быть читаемыми и зрительно соотноситься с тем местом, на которое они наводят покупателя. Увидеть – значит купить. Это особенно верно в отношении импульсивных покупок.

Также большое значение имеет то, как товары взаимосвязаны друг с другом. Так, товары могут выкладываться на основе тематической связи – рядом размещается все, что имеет отношение, например, к рыбалке или игре в гольф. Другой способ: товары каждого производителя располагаются отдельно и не смешиваются. Это удобно для покупателей, которые отдают предпочтение тому или иному брэнду. Очень эффективна выкладка на основе цветовой гаммы – цветовыми блоками. Это особенно важно для магазинов, продающих одежду или обувь: психологи установили, что вначале человек определяется с цветом, а потом уже решает, подходит ему данный фасон или нет.

В супермаркетах делается много для того, чтобы покупатель находился там как можно больше времени. Считается, что чем дольше находится покупатель в магазине, тем больше он сделает покупок, при условии, что деньги не являются лимитирующим фактором покупок. Расположение отделов часто специально планируется так, чтобы заставить покупателя изрядно погулять по супермаркету. Именно поэтому, например, три группы повседневных товаров – хлеб, мясо и молоко – чаще всего располагаются в противоположных углах. Долгое хождение понуждает покупателя делать попутные покупки. Именно по этой причине не всегда удаётся быстро найти секцию, где продается мука, сахар или соль: подходы к ним заставлены продуктами, сделанными по новым технологиям…»

Особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы – срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому специалисты по мерчандайзингу советуют размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Одно из основных правил мерчандайзинга состоит в том, что товар должен «давить» покупателя, «падать ему на голову». Продажа возрастает пропорционально зрительному ряду товара: каждая дополнительная выкладка товара может увеличить его продажи на 10-15%.

Стратегическим явилось решение размещать мелкие товары (такие, как фотопленка, батарейки, конфеты, ручки и детские игрушки) у самых касс, где люди томятся в очереди.

Итак, как вы видите Мерчандайзинг на самом деле довольно эффективное средство влияния на поведение покупателей. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от повышения имиджа товара в глазах покупателей, позволить ему отдать предпочтение конкурентной продукции.

Автор – Сергей Присяжный